La Asociación de Marketing de España acaba de presentar la última oleada del “Indice expectativas Directores Marketing”
Según la Asociación, de los datos analizados en este período, destacan:
- Una fuerte reducción de la tendencia de caída de los mercados; es decir, sigue la caída pero sensiblemente más moderada.
- Una visión positiva de ligero aumento de ventas propias, al menos de las empresas del panel.
- Una situación quasi plana, con apenas una ligera disminución, de la inversión publicitaria; la caída parece estar llegando a su fondo en este mercado de inversión
La presentación fue realizada por Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, y Julio Vidosa, Director de Synovate España. Este nuevo periodo supone arrancar con el tercer año consecutivo de previsiones, habiendo visto pasar el 2007, el 2008 y casi, casi el 2009, para enfrentarnos al 2010. Antes de haber procesado la información recogida no sabíamos qué “color” traería dicho 2010, color que tras finalizar el análisis de datos parece ser algo atractivo, más entonado – aunque no nos atrevemos a calificarlo con referencia a “pantone” alguno – frente al que veíamos de cara al inicio de 2009 o incluso seis meses atrás.
La comparativa de los tres índices básicos se encuentra disponible en el documento adjunto
Teniendo siempre en consideración que estamos ante unos índices “cuali-cuanti”, cuyos valores no son porcentajes ponderados por criterio alguno, y que solo son valores de semestre frente a semestre, y además referidos a los sectores de actividad que más adelante desglosamos, nos encontramos con:
- Una fuerte reducción de la tendencia de caída de los mercados; es decir, sigue la caída pero sensiblemente más moderada.
- Una visión positiva de ligero aumento de ventas propias, al menos de las empresas del panel.
- Una situación quasi plana, con apenas una ligera disminución, de la inversión publicitaria; la caída parece estar llegando a su fondo en este mercado de inversión
Por supuesto, la instantánea es bastante diferente según sectores de actividad. Sin entrar en el análisis pormenorizado del siguiente apartado, si adelantamos las mejoras de perspectivas de energía y de gran consumo. Incluso en cierta forma, también de automoción, con lo que este sector “arrastra” a nivel económico global del país. Frente a ellos, el sector de los medios mantiene una expectativa muy oscura para el próximo semestre, en contraposición aparente con valores nada tan negativos de la previsión publicitaria en diversos mercados. Es verdad que todo esto sucede en un terreno de volúmenes totales de ventas fuertemente golpeadas, al menos desde finales de 2007.
Sí se quiere aventurar o extrapolar desde aquí un escenario hipotético general, seria el de que el primer semestre de 2010 mostrará una fuerte reducción de la velocidad de caída de los mercados, donde los grandes actores en muchos de ellos esperan ya pasar a una situación positiva con un cierto incremento porcentual en su facturación y en bastantes casos, volviendo a niveles de inversión publicitaria coherentes con ello. Las pérdidas experimentadas en estos meses no se recuperarán evidentemente en un periodo tan corto como un semestre, pero sí parece tienden a dejar de aumentar… paulatinamente.
INDICES SEGÚN PERIODOS
Datos en el informe completo: Estudio directores marketing españa semestre 1 2010
Finalmente apuntar, adelantando lo expuesto en el último epígrafe de este informe, algunas pinceladas de las cuestiones más cualitativas. Así tenemos,
- Sigue existiendo un tercio aproximado de panelistas que extienden la crisis a todo el 2011 o más allá, y casi nadie confía en que acabe dentro del 1er semestre de 2010.
- Dicho lo anterior, solo un 16% de dichos panelistas se declara hoy mas pesimista que hace 6 meses en relación con la situación económica del país, y sí un 30% se muestra mas optimista en este mismo sentido. Es decir, la mayoría, mas de la mitad, se encuentra igual de preocupado que entonces a este respecto. Interpretación abierta al, ¿medio lleno o medio vacío?
- Los aspectos relativos a los recursos humanos en los departamentos de marketing no parecen ir a variar mucho en el futuro próximo. Casi la mitad, un 47%, dice mantener sus planes de incorporaciones como hace seis meses, aunque también sea a costa de “congelar salarios”, lo que en situaciones regresivas tiene todo su sentido.
- Como novedad, en esta edición, preguntábamos por la adecuación de medidas de política económica en los momentos actuales. Existen dos elementos claramente destacados por los dirigentes de marketing: la no realización de la anunciada subida del IVA y la reducción del gasto publico, sobre todo de las administraciones autonómicas.
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